Le native advertising : rupture et continuité du publirédactionel
Selon le Monde Publicité, « le Native Ad est un contenu sponsorisé, pertinent pour l’utilisateur, qui n’interrompt pas son expérience de lecture, et qui s’intègre dans l’environnement éditorial qui l’accueille». Tout en étant une continuité du publirédactionnel, le native advertising marque une rupture avec ce format en l’ouvrant à de nouvelles possibilités.
Le native advertising modernise le publirédactionnel
Stéréotypé, le publirédactionnel n’est plus un format préconisé de nos jours. La tendance publicitaire est tournée vers le digital avec près de 30% des parts de marché contre 20% pour la presse (résultats de l’Observatoire de l’e-pub). Avec la présence de tous les médias sur Internet, le native advertising reprend les fondements du publirédactionnel pour le moderniser. Comme ce dernier, le native est une forme hybride entre la publicité et le rédactionnel, une communication explicative reprenant les codes journalistiques et une collaboration aux frontières floue entre marque et médias.
En revanche, le native ad propose un contenu de qualité avec une dimension esthétique plus développée. Destiné aux internautes, le format native met en valeur le contenu des marques à travers une annonce reprenant le storytelling des marques. Autrement dit, l’annonce créée est facile à comprendre par tous et rend visible le contenu de marque et ses produits. Le native advertising séduit de plus en plus les annonceurs car 71% d’entre eux ont pour priorité de faire émerger leur contenu sur Internet.
L’intérêt de produire du contenu meaningful
De nos jours, le content marketing est utilisé par 86% des marketeurs B2C et par 91% des marketeurs B2B. La création de contenus de marque est l’une des tendances les plus importantes de ces dernières années dans le digital, si bien qu’agences et annonceurs créent des pôles dédiés à leurs productions. Cependant, créer du contenu sans valeur ajoutée n’aura pas d’impact sur les consommateurs, or selon une étude d’Havas Media Group, 77% des français interrogés ont une attente importante envers le contenu de marques.
Qualifié comme « meaningful » par Havas Media Group, un contenu efficace pour le consommateur a un impact sur sa vie en lui apportant des bénéfices personnels (estime de soi, santé, bonheur…), collectifs (démarche sociales, environnementales…) et fonctionnels. Cependant, le groupe a identifié que 60% des contenus des marques n’étaient pas meaningful. De même, certains secteurs ont été identifiés comme plus propices que d’autres à fournir du contenu meaningful : le voyage, le tourisme-loisirs, le retail, le food et le transport.
Les différents formats du native contribuent à l’impact des contenus sur les consommateurs
Sur desktop et mobile, le native ad propose du contenu en adéquation avec les centres d’intérêts des internautes. Chaque particularité de contenu de marque peut être mise en valeur grâce à différents formats :
Composée d’une image et d’un texte qui redirige vers une landing page, l’annonce classique s’adapte à tous les types de contenu.
Composée d’une vidéo et d’un texte qui redirige vers une landing page, les annonces vidéos sont idéales pour les marques souhaitant mettre en avant des présentations produits, des interviews, des tutos, des épisodes de webseries. Deux formats sont disponibles :
- le teaser où la vidéo se déclenche dans l’espace prévue pour l’annonce.
- L’expand où la vidéo se déploie dans un plus grand format à partir d’une action de l’internaute.
Réservé au mobile, le format PRISM permet de créer un mini site dédié à la problématique de l’annonceur. Il est possible d’y mettre du texte, des images, de la vidéo, un carrousel. L’internaute est redirigé vers ce mini site grâce à une annonce native classique.
En somme, le native advertising hérite du positionnement à la frontière entre publicité et contenu journalistique du publirédactionnel. En revanche, il marque une rupture nette grâce à sa multiplicité de formats et son esthétisme. Il s’inscrit dans une dynamique de renouveau dans la publicité digitale. Baptisée For Better Ads, une coalition s’est formée avec de grands acteurs du web comme Google et Microsoft pour lutter contre l’aspect intrusif des publicités.
